“爆得不能再爆了”!“喝不完,根本喝不完”!竞争形势将持续到双11?

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作者 | 第一财经 陆涵之
又爆单了。
本周六,又一轮补贴大战袭来,经过了上个周末的手忙脚乱,不少商家已经提前做好了备货。不过从第一财经记者今日走访情况看,即使是同一个品牌,不同门店的反馈也不完全一样。
“爆得不能再爆了。”一位蜜雪冰城店员如此总结今天的战况。7月12日下午5点,第一财经记者来到北京朝阳区一家蜜雪冰城门店,门店的6位店员在制作饮料或打包,桌上摆满了等待自提和取餐的饮料。上述店员表示,7月12日下午5点左右门店营业额已经过万,日常情况下一般为7000到8000元,该店员预计今年能完成2万元。她表示,今天有不少0元订单,也有些平台给了到店核销的券,可以兑换免费的饮料。到了下午,店内的脆皮甜筒已经售罄。
虽然今天也爆单了,但是相较于上周的手足无措,本周六的爆单更有序。第一财经发现,本周末没有出现骑手等餐的情况,下午5点至6点,所有到店骑手都可以直接取货。同时,店员在忙碌之余偶尔也能休息一会。
不是每一家蜜雪冰城门店都出现爆单,另一家蜜雪冰城的店员王晓(化名)对第一财经表示,“今天还好不怎么爆,比工作日忙一点。”这位店员表示,7月12日美团0元购的订单较多,其他两个平台和日常一样。
虽然没有爆单,但门店已经提前做了准备。王晓表示,门店负责人提前两天在群里发消息为周末的补贴大战进行预告,称“本周六公司端已与美团沟通完毕,初步沟通美团活动覆盖产品为:葡萄美式、棒打鲜橙……以上5种产品,各位老板一定要传达到位门店提前准备好相关物料。该活动周六上午就会开启,早上一定要安排4人以上上班。”对于这则通知,王晓表示,“看到通知时吓死,以为周末自己要‘忙死’在店里。”想象中的爆单并没有到来,让王晓松了口气。
除了提前预告,门店的准备还包括备货,王晓表示上周末门店出现了缺货的情况,本周末之前门店进行了全面补货,“所有材料基本都备了,仓库是满的。”
备战的除了商家,还有骑手。美团骑手刘辉对第一财经表示,由于有补贴活动,午高峰他所在的小队要求除了生病的骑手,其他骑手100%出勤。同时,站点依旧延长了周末的配送时间。
整体单量上,刘辉表示由于上海是下雨天,他所在的小队单量预计不如上周末。刘辉预计,周六小队的整体单量将超过3600单,部分品牌因为活动单量增加得较为明显。例如老乡鸡有拼好饭的卤肉饭活动,今天单量较多,往常午高峰大概有260单,今天有400单。另一个有明显增幅的品牌是蜜雪冰城。刘辉表示,日常情况下小队一天接到的蜜雪冰城订单在200单到300单,上周末的订单量超过600单,7月12日来自蜜雪冰城的订单可能超过800单。
刘辉还观察到,7月12日站点附近的蜜雪冰城增加了两名店员,“今天看到他们总部今天有人来看出餐情况,有没有加派人手等。”门店的准备让骑手免于等待,刘辉表示7月12日几乎所有订单都可以直接取走,最长的一个订单等了5分钟。而在上周末,不少订单需要等待15分钟左右。
整体看,经历过上周末的手忙脚乱,商家和骑手在本周末都提前进行了准备。
继上周美团“闪击”阿里后,本周外卖大战继续。7月11日晚间,美团外卖发布微博,称“周六,快乐继续”。7月12日,“免费奶茶”登上微博热搜第一,不少用户表示进入外卖平台直接收到大额券,免费喝到奶茶。一位用户对第一财经表示,7月12日打开美团后能直接看到“您的0元外卖已到账”,薅到了羊毛。
淘宝闪购在7月12日持续发力。先是上午宣布送出“188元大券包”,后在下午5点发布微博表示淘宝闪购上有55万分骑士免单待领取。大战也让用户感叹“喝不完,根本喝不完。”
7月12日,第一财经从接近京东的人士处了解到,京东外卖补贴策略现转向更精细化的模式。京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续,和其他外卖平台重点补贴茶饮不同,京东会强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴,比如7月11日新上线的16.18元一口价的小龙虾。
瑞银预期,当前竞争形势至少会持续至今年双11。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示,对于商家而言,补贴大战的影响呈现阶段性差异。短期来看,订单暴增带来运营压力:中小商家可能面临“爆单”现象,但需承担部分补贴成本,叠加原材料消耗激增和人力不足,可能导致出餐延迟、品质下降。长期而言,行业将加速整合。市场集中度向供应链效率高、品牌力强的头部企业倾斜。同时,监管介入倒逼平台优化补贴结构,减少商家负担。持续补贴侵蚀利润,竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利,而非单纯依赖价格战。
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