证券时报:品牌巨头“围猎”冠名权,苏超“吸金”效应是怎样炼成的


7月5日,南京队与苏州队比赛进行到第75分钟,现场电子大屏显示本场观赛人数为60396人,创下“苏超”(江苏省城市足球联赛)单场上座新纪录,这也是中国业余足球赛事观赛人数新纪录。
在赛场外,“苏超”的赞助商之战同样愈演愈烈。据证券时报记者不完全统计,截至7月8日,“苏超”的赞助商数量从开赛时的6家飙升至30家,且京东、小米、伊利、喜力啤酒等巨头纷纷入局。同时,各大品牌还在“围猎”各球队的官方冠名权,阿里集团几大业务品牌就已“抢驻”常州、徐州、无锡等队。为何“苏超”能够如此“吸金”,赞助商纷至沓来的背后,彰显了“苏超”怎样的商业特色,“苏超”又将如何持续赋能地方经济发展?记者日前展开了实地调研。
大品牌争相“入场”
公开资料显示,“苏超”赞助商分为总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个类别,在“苏超”开赛之初,赞助商几乎全部来自江苏本土。“我们一开始只是以试试看的心态支持‘苏超’,没想到后来‘苏超’如此成功,现在‘百万级’的赞助商名额已经一席难求了,幸亏我们参与得早。”一家江苏赞助商相关人士告诉记者,在“苏超”最初的合作方案里,除总冠名商花费较高外,其他档次价位主要在20万元至150万元的区间内,但随着赛事火热,目前“苏超”整个赛季的官方赞助席位的价格已飙升至300万元。
海澜之家是较早参与赞助“苏超”的江苏品牌,对于这家服装企业而言,“苏超”的流量与话题度,与自身业务非常匹配。“海澜之家自6月25日起推出澜哥请你免费看‘苏超’活动,观众有机会获得‘苏超’现场门票、主客场‘苏超’城市T恤等。”公司相关负责人表示,公司作为官方战略合作伙伴,将与“苏超”深度合作,在为期7个月的赛程中持续制造品牌话题性及曝光度。
在“苏超”最新积分榜上,南通队凭强大实力继续领跑,因此被网友“造梗”要与省会南京抢夺“南哥”名号。“南哥”之争也吸引了嗅觉敏锐的商家,近日,新加坡金鹰集团旗下维达品牌正式官宣,成为“苏超”南京赛区赞助商以及南通赛区赞助商。
此前,6月30日,阿里集团三大业务品牌在5小时内先后冠名3支“苏超”球队,其中淘宝冠名常州队,支付宝冠名徐州队,花呗以产品无息的谐音梗冠名无锡(无息)队。
实际上,巨头入场,正是最近一段时间“苏超”吸金能力的有力体现。伊利在6月17日宣布成为“苏超”官方赞助商,针对网友“大飞机”梗,公司在“苏超”第四轮比赛前夕于南京上空放飞1000架无人机组成飞机图案回应。“公司的目标是通过深度、有趣、接地气的互动方式,提升在‘苏超’球迷及泛体育人群中的活跃度、好感度和情感共鸣,推动江苏及周边市场渗透与增长。”公司相关负责人表示,“苏超”各个参赛方展现出的“敢玩、接地气、能自黑”的特质,打破了传统体育赛事的距离感,契合伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐陪伴关系的理念。
带动全民“消费盛宴”
知名品牌纷纷入局“苏超”,一个根本原因是“苏超”物有所值。目前,“苏超”的上座率之高,直逼顶级体育赛事。7月5日,南京队与苏州队比赛观赛人数超6万人,创下“苏超”单场上座新纪录,这也是中国业余足球赛事观赛人数新纪录。
“苏超”前两轮场均上座人数8798人,此后伴随“苏超”持续火爆,现场观众激增。第三轮比赛后,南京、苏州、常州等地纷纷宣布将主场移至当地容量最大的奥体中心。到第五轮,“苏超”的平均上座人数已经突破3万人。
“苏超”的精彩,不仅仅停留在赛场。对于推出“全时赛场、全域主场、全民参与”理念的江苏而言,“苏超”的品牌价值,更多体现在赛场之外。
7月5日,“苏超”南京对战苏州的“江苏德比”,直接带动当地“赛后二场”的吃喝玩乐消费。美团数据显示,7月5日当天,异地消费者贡献的南京餐饮堂食订单量位居江苏全省第一,苏州紧跟其后。从增速看,扬州的异地消费者餐饮堂食订单量较赛前增长83%,领跑江苏全省,其他主场城市相关消费也有40%以上增长。夜间餐饮消费更是增长明显,7月5日,江苏省异地消费者贡献的夜间餐饮消费较赛前增长40%,其中,烧烤成顶流。
扬州以“慢生活”著称,以“三把刀”文化为代表的服务零售业态是“赛后二场”消费的重要场所。“边足浴边看球、看完球修脚放松”,美团数据显示,扬州主场比赛期间,“扬州洗浴”相关搜索量同比增长330%,“扬州洗浴修脚”相关评论量同比增速超225%,评论区纷纷求攻略、求推荐。
据江苏省体育产业集团预测,“苏超”整个赛季将创造超3亿元综合经济效益,平均每个城市增收2000余万元。
“以‘全民足球’为底色,‘苏超’在线上将足球竞技创新转化为全民共创、全民共享的文体商旅消费盛宴,力争让每个参与者都能成为消费活力链条中的重要一环。”江苏商务厅一位相关负责人告诉记者,考虑到很多“苏超”赞助商都来自日常消费领域,“苏超”点燃消费热潮的能力自然更加吸引他们。
那么,为何“苏超”能在江苏点燃消费热潮?这得益于江苏在多方面发力。硬件上,江苏完备的商业设施与便捷的交通网络,为消费提供坚实支撑;软件上,江苏“官方搭台、民间唱戏、媒体宣传”的创新模式,让城市之间既有竞争又有协作。从电商平台的“苏超”主题促销,到赛事周边产品的热销,再到服务消费的升级,“苏超”都为城市带来新的消费增长点。无论是江苏本地人,还是外地观众,都能在这场狂欢中找到消费冲动点、催生出源源不断的消费活力。
赛事经济如何“长红”
当前,“苏超”如同一把金钥匙,为江苏各地解锁发展机遇。同时,“苏超”也需要江苏答好“当红IP如何长红”这道考题。
“赛事经济的本质,在于将文化需求有效转化为消费需求,推动文体旅商深度融合。”江苏省扬子江创新型城市研究院专家王聪认为,“苏超”火爆背后,是地域文化、体育激情与经济动能深度融合所迸发出的强大能量,蕴含着深刻的人文经济学逻辑。要想“苏超”不止步于短暂的“现象级热度”,就要以系统性思维深化赛事的长效价值,将短期“流量”转化为可持续发展的“能量”。为此,江苏各地政府正积极放大赛事的社会价值,从江苏省政府将“开展全省城市足球联赛”正式写入2025年《政府工作报告》,到各地文旅部门推出特色观赛套餐、铁路部门开通“球迷专列”等一系列落地举措,正在形成“政府+市场+大众”联动的强大合力。
“‘苏超’比拼的不仅仅是球场上的实力,更是各地以赛事为媒,接稳‘发展传球’、答好‘经济考卷’的综合能力。”江苏省发改委一位相关人士向记者表示,6月以来,江苏各地纷纷将“苏超”赛事列入经济发展工作重点,创新构建“赛事核心层—产业关联层—经济辐射层”三级传导机制,撬动全域全时的经济发展活力。
用好“苏超”金钥匙,构建起赛事经济生态闭环,激活流量变现的“乘数效应”。6月28日,在“苏超”第五轮中,主场作战的盐城队以2比0力克镇江队。看台上,一群身着22号和33号球衣的身影格外活跃——他们是从北纬22度深圳远道而来、为北纬33度盐城加油助威的深圳后援团。值得一提的是,这支60多人的队伍中,有近40名是来自机器人、低空经济等领域的高科技企业高管,包括5家上市公司和7家国家高新技术企业的代表。除了现场看球,这个后援团还在盐城多个区域进行考察,重点围绕盐城近年来全力打造的新能源、智能网联汽车、机器人应用等产业,为盐城新兴产业的发展提供助力。
苏超大牌赞助商旁边的“烟火气”
6月21日,常州队主场对阵南京队,现场观众人数刷新当时的“苏超”单场纪录,达到36712人——这个数据已经大幅超过了中超联赛的平均水平。而在现场,很多球迷发现,赛场围挡上有一家名叫“东哈·东北街边烧烤”的赞助商,在这家烧烤店两边,是京东、海澜之家等大公司的广告牌。这一幕,再次强化了人们对于“苏超”草根属性的认同。
如果来到“东哈·东北街边烧烤”会发现,这家藏在常州市武进区湖塘镇一个五金市场里的烧烤店,无论规模还是装修都显得非常普通,不过,因为赞助“苏超”后“出圈”,这家店的饭桌已经和“苏超”的赞助商资格一样抢手。
对于为什么赞助“苏超”,烧烤店老板娘张敬宇曾表示,是为了感谢常州市培养了家族里的一位运动小健将。在6月初看到常州体育局官微上招募“苏超”常州赛区合作伙伴的消息,她就去试了试。而在当时,“苏超”的广告位不同位置赞助费有所不同,有的一块板子5万块钱,有的是10万,于是她选择了赞助两块5万的广告牌。没成想,最终因此“出圈”。
相逢于微时,相见在顶峰。无独有偶,在扬州,也有一家叫作“饭冲冲”的扬州炒饭店赞助了“苏超”。“饭冲冲”扬州炒饭店老板熊先生介绍,去年他和朋友一起合伙开了这家炒饭店。“赞助‘苏超’扬州主场后,知名度大了不少,生意一下子好了许多。”
而最让熊先生印象深刻的,是赞助比赛这个商业行为的办事效率。他表示,相关部门并没有因为自己只是个小店就拒绝,而是在对饭店的食材、口味都进行了严格的遴选后,就让他们顺利进入赞助商名单。从提交申请到最后入选,前后只用了10天时间。
有草根情怀,更有办事效率。因为草根赞助再登顶流,这是江苏营商环境高质量发展的具象化体现,更是“苏超”写就的江苏文旅融合新范本。
“苏超”本身是非职业赛事,平民化、平价票、平凡人、平常心,最终演绎了“快乐苏超、文明苏超、契约苏超、进取苏超”的新体育精神。
在南京大学城市科学研究院执行院长胡小武看来,草根赞助“苏超”赛事,获得持续和稳定的广告位,体现了老百姓对“苏超”的热爱、支持和信任,如此,才能在第一时间申请赞助资格。“苏超”出圈成为大热赛事后,一线品牌跟进赞助,主办方依然为草根赞助商保持了平等的广告牌位能见度,这又凸显了赛事本身的契约精神。
近期,“粤超”“豫超”“川超”……多地已官宣或者正在酝酿类似赛事。但要复制“苏超”的火爆,应始终牢记,群众热爱才是流量永动机,只有双向的支持、托举、奔赴,才有可能复刻相互成就的“苏超”故事。
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